Для чего нужна карта путешествия пользователя?

Карта путешествия пользователя (Customer Journey Map)Это один из методов, который способствует развитию продукта. Она базируется на анализе основных потребностей клиентов и поведении целевой аудитории. Благодаря хорошо проработанной CJM можно добиться увеличения пользователей, потребности которых удовлетворены вашим продуктом. Рассмотрим подробнее, что же дает использование CJM владельцу и его продукту.
CJM визуализирует путь клиента до продукта, определяет проблемные области. Проработав проблемные точки с помощью CJM, можно повысить лояльность клиентов в лучшую сторону, а также увеличить продажи.Базовые страхи и ожидания со стороны клиента, касаемо вашего товара, можно выявить благодаря CJM. Воронка продаж отличается от CJM тем, что в воронке отображается линейное движение будущего клиента к продукту, без использования обходных путей. Для составления карты, нужно проследить как ведет себя клиент, пересекаясь в основных точках с вашей компанией. Чем больше информации касаемо вашей ЦА и вашего продукта будет у вас на руках, тем точнее будет проведён анализ. Рассмотрим основные пять шагов для создания своей CJM.

Пример CJM для магазина со свежими продуктами.

Пять советов для формирования CJM

Собрать информацию

В первую очередь начните с изучения своей аудитории и созданию персонажей. Персонажа вы можете создать на основе данных о вашей аудитории, но учтите, что ему должны быть прописаны четкие цели и реальные личностные качества.На основе их главных характеристик: пола, возрастного показателя, места работы, хобби. Вы сможете создать шаблоны поведения, придумать несколько портретов покупателей.Каждый покупатель может иметь свой путь до продукта, следовательно, лучше будет составить карту сразу для нескольких персонажей. Чем больше разница между выбранными сегментами аудитории персонажей, тем больше будет разница реакция на цену, ожидания и впечатления о вашем товаре. Чтобы на карте отображался более подробный путь, необходимо собирать данные о решениях, принятых покупателем: встреча с проблемой, поиск других вариантов, возникновение сомнений, активация триггеров, другие отвлекающие факторы. В какой ситуации клиент полностью доволен, а в какой он, узнав о компании решит сравнивать цены с конкурентами? Сбор информации из разных источников:

• Исследование. Достаточно применить анкету, либо веб-аналитику на стартовых уровня. Для более широкого охвата аудитории, следует применить социальный опрос, почитать обратную связь с клиентами в соцсетях.
• Накопленные знания. Помочь в заполнении карты смогут опытные сотрудники. Они знают проблемы товара, изучили как мыслит покупатель.Привлеките менеджеров по продажам или людей из службы поддержки.
• Собственный опыт. Представьте себя клиентом. Изучите продукт самостоятельно, попробуйте его, попутно записывая возникшие идеи. Также можно привлечь “Тайных покупателей”.

На данном этапе стоит сразу собирать информацию, которая касается особенностей продукта, его конфликтность с рынком.

Отметить каналы и точки взаимодействия

Следующим шагом в построении CJM будет определение и обозначение точек пересечения клиента с компанией. Когда чаще всего он сталкивается с продуктом? В какие моменты это происходит? Какова эффективность рекламы, которая встречается на пути клиента?
Точки контакта зависят от канала взаимодействия. Покупатель может попасть на сайт с помощью своего ПК, смартфона, сделать заказ по телефону или в офисе компании, даже момент, когда он разговаривает с курьером или заполняет бланк на сайте - необходимо занести на карту. В том случае, если клиент может быть знакомым вашего персонала или он решил свою проблему сам, с помощью соц. сетей, то такие моменты тоже фиксируются на карте. Отмечая не только каналы, но и действие / отсутствие взаимодействия покупателя с товаром, вы прорабатывает множество сценариев на своей карте.

Вариант отображения на CJM точек контакта и каналов взаимодействия с клиентом.

Отметить критические точки и барьеры

Наличие барьеров может помешать клиенту передвигаться по вашей карте. Барьерами могут стать как ошибки на сайте, так и письма, попавшие в спам, а также снижение интереса и наличие сомнений у клиента.
Важно обозначить барьеры, чтобы разработать методы в их решении. Те точки, где количество барьеров преобладает - будут критическими. В этих точках клиент будет испытывать больше негативных эмоций, которые направлены на продукт или компанию. Его лояльность будет снижаться, в зависимости от степени раздражения или разочарования, а дальше он может и вовсе уйти к конкурентам.
Внимательно следите за количеством барьеров в одной точке. Если их будет несколько, то клиент может отказаться от ваших услуг.

Пример из карты путешествия для клиники. Вот как могут быть изображены мысли клиента, когда он записывается на приём, обсуждает свои симптомы болезни. А также решение по оптимизации при использовании мобильного приложения.

Устранить барьеры

Процесс создания положительного опыта у клиента, постоянная оптимизация работы покупателя и продукта будет конечной целью вашей карты. Чем меньше будет барьеров, тем комфортнее будет движение клиента по карте.Все критические точки анализируются и прорабатываются. Используйте весь свой арсенал: мозговой штурм, внештатные сотрудники, свой личный опыт. Иногда, чтобы устранить барьер, придётся переработать продукт, прокачать его качества. Карту тоже придётся проработать, местами упростить, а где-то и вовсе изменить путь для покупателя. Важно также анализировать свои затраты на уменьшение количества барьеров.Выявите явные проблемы, которые требуют доработки, просчитайте во сколько они вам обойдутся. При составлении карты, вы определили, что клиенты часто не могут найти кнопку для покупки товара на вашем сайте. Устраните этот барьер, поработайте со своим сайтом. Определите свои возможности, хорошо подумайте, возможно есть способ обойти этот барьер или полностью устранить.

Начать заново

Хоть карта и демонстрирует источники проблем, она не способна дать вам готовые решения. Карта не обеспечивает стопроцентное попадание в поведение клиента, которое может быть изменчивым. Вам стоит разрабатывать карту путешествия клиента на регулярной основе.
Стоит разработать новую CJM, если путь клиента изменился после оптимизации. Отслеживайте конфликтные точки и устраняйте новые барьеры оперативно. Постоянно возвращаясь в начало, проверяйте в каких моментах клиенту всё ещё что-то может мешать достичь его цели. Оптимального способа движения клиента по карте вы можете достичь, постоянно изучая своего клиента.

Инструменты CJM

Самый простой и рабочий метод составления карты путешествия клиента - работа в Google Таблицах. Заполните в ячейках путь клиента в нескольких этапах, как вы взаимодействуете с клиентом, а также его цели, эмоции, барьеры, которые попадутся ему на пути. Таблицу легко обновлять, а благодаря совместному доступу, можно подключить к ней многих сотрудников.Для большей детализации движения клиента, визуализации его действий, вы можете привлечь сотрудников из отдела дизайна, создать карту в Illustrator или Adobe Photoshop. Такой CJM легче читается, но и редактировать его будет способен только специалист.
сть платные сервисы, например - Touchpoint Dashboard, он подойдёт компаниям любого размера. Сервис позволяет создать достаточно удобную карту, используя нужные показатели, элементы истории и изображения.

Пример шаблона CJM.

Из бесплатных сервисов более практичным будет Сanvanizer. В нём вы можете создать несколько шаблонов для будущих карт, используя широкий набор инструментов.

Пример шаблона CJM.

Более простой сервис с понятным интерфейсом — Realtimeboard. Для бесплатного режима есть ограничение - работа с проектом до трёх участников.

Пример шаблона CJM.

Самые важные этапы – те, в которых вас ищет клиент и какое впечатление он получает от покупки. Чем успешнее будут пройдены эти этапы, темы выше шансы, что о вас узнает окружение самого клиента. Работайте над тем, чтобы присутствовать с потребителем в каждой точке его пути. Собирайте как можно больше информации о своем покупателе, создайте несколько персонажей. Проработайте их мысли, эмоции, страхи и ожидания, которые связаны с продуктом компании.
Определите точки и каналы взаимодействия. Изучите моменты, которые заставляют клиента остановиться на пути к продукту, будь то сомнения или выбор в пользу конкурентов. Устраняйте барьеры, используя собранные данные. Оптимизируйте путь клиента, пока он не станет ещё быстрее и комфортнее. Повторяйте сначала, с помощью разработки новых карт отслеживайте изменения. Постоянно улучшайте свой сервис работы с клиентами.

Читать другие статьи