Цели рекламы, подбор рекламных каналов и анализ эффективности – подробный разбор

 
Когда компания выделяет бюджет на рекламное продвижение своих продуктов и услуг, закономерно возникает вопрос – каким образом оценить эффективность вложений?В этой статье мы хотели бы поговорить про нашу методологию оценки эффективности рекламы.Поскольку мы позиционируем себя как агентство, которое принимает основанные на датах решения (т.н. data-driven marketing), в первую очередь мы хотим сделать следующее утверждение.Эффективность рекламы на 90% зависит от правильной постановки цели рекламной компании, и соответственно, от критериев её оценки.Какие могут быть цели рекламной кампании? Классический маркетинг выделяет порядка 11 целей рекламных кампаний, но мы предлагаем кластеризовать их на две большие группы – продажи и узнаваемость.

Продажи

Cамый популярный, и, к сожалению, самый общий пункт из списка. К этой цели мы относим всевозможные решения для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение внимания клиентов и прямого увеличения продаж, например, акционные механики.При нацеленности на продажи, бизнесу нужно четко понимать, какому сегменту клиентской аудитории он продает, и с каким предложением заходит. В зависимости от сегмента, цель продажи может приобретать разные варианты. Например, для интернет-магазина с недорогими массовыми товарами целесообразно ставить целью валовую прибыль от компании, поскольку этот эффект можно отследить фактически сразу после завершения рекламной кампании – клиенты не тратят много времени на раздумье. Но, например, в сегменте элитной недвижимости хорошим результатом будут не продажи, а непосредственно получение контактов целевых клиентов – лидов, которые в перспективе могут совершить покупку. Поскольку во втором примере цикл сделки может составлять несколько месяцев или даже лет, нельзя говорить про оценку эффективности, которая была бы завязана только на итоговую прибыль от рекламного канала.

Узнаваемость

Брендовые (имиджевые) рекламные кампании, как правило нацелены на увеличение узнаваемости бренда, либо конкретного товарауслуги, находящегося в товарной матрице бренда. Данная цель не подразумевает прямой покупки клиентом сразу после просмотра рекламного сообщения, она скорее направлена на закрепление в сознании клиента паттерна, рекламного посыла, для возникновения в мозгу потребителя их решения как наиболее интересного, в момент появления необходимости (читай=покупки).
Эффективность можно измерять двумя способами:- соотношение затрат и охвата пользователей. Чем дешевле и чаще происходит рекламный контакт с целевой аудиторией – тем более эффективным можно признать охватную рекламную кампанию на повышение узнаваемости бренда;- увеличение узнаваемости в общей выборке аудитории. Этот способ подходит для компаний, которые располагают ресурсами проведения полноценного социологического опроса по потенциальной выборке, и могут оценить эффект с точки зрения изменения узнаваемости бренда и потребительских предпочтений. Такой метод оценки рекламных кампаний характерен, например, для FCMG-сегмента.

Подбор рекламных каналов

Итак, цель поставлена. Следующий этап – подбор рекламных каналов. В данном вопросе не обойтись без детального изучения целевой аудитории, а в идеале – без разработанной маркетинговой стратегии, описывающей потребителя и потенциальные точки контакта с ним. В статье мы опускаем все подробности поиска и анализа целевой аудитории, предполагая, что грамотный руководитель или маркетолог не оставит без внимания этот вопрос, и переходим сразу к рекламным каналам.Есть несколько правил, на которые стоит полагаться при подборе каналов коммуникации:- анализируйте точки контакта с целевой аудиторией. Чем больше вы знаете о потребителях, тем лучше для вашего бизнеса. Сегментируйте их, нарисуйте CJM – карту путешествия потребителя, проведите опрос и выясните, каким образом они совершают покупку, какие ценности для них преобладают, и каким образом вы сможете закрыть их потребности в товареуслуги, обогнав конкурентов;- если инструмент работает у товарищадядидругазнакомого – это далеко не значит, что эта же рекламная механика окажется эффективной и в вашем случае. Всегда анализируйте каналы дистрибуции контента, подбирайте те, которые наиболее близки ЦА. Ответьте себе на вопрос - где и как ваш контакт с пользователем будет наиболее эффективен? Для этого проанализируйте, каким образом пользователь совершает покупку, в какой момент у него возникает потребность и где он в первую очередь начинает поиск решения;- самое дорогое рекламное размещение – не всегда самое эффективное. Безусловно, иногда хочется заказать проекцию рекламы на Москва-Сити или выкупить первое место в поисковой рекламе по высококонкурентному запросу, но будет ли оправдано такое распределение бюджета? Как правило, наиболее дорогим рекламным решением является имиджевая реклама, в частности рекламные площади outdoor формата. Перед размещением рекламы такого формата оцените риски и ожидаемый результат. - руководствуйтесь принципом мультиканальности. Не стоит тратить на одну рекламную площадку более 30% от общего рекламного бюджета, дифференцируйте расходы и подбирайте несколько рекламных каналов. Статистически, размещение на нескольких рекламных площадках всегда более эффективно, нежели трата всего рекламного бюджета в один рекламный канал – как минимум, это дифференцирует риски в случае технической ошибки и слива бюджета.

Как анализировать эффективность рекламы?

Как мы уже говорили, от постановки цели зависит возможность измерения эффективности. Мы уже писали в начале статьи, каким образом измерить эффективность брендовой рекламы, поэтому давайте сфокусируемся на рекламных кампаниях, направленных на привлечение заявок, и, как следствие, на продажи для компании. Статистически, цели, связанные с продажами в компании наиболее актуальны для малого и среднего бизнеса, и имеет смысл остановиться на них.Самый главный показатель, по которому стоит оценивать рекламные кампании, ориентированные на продажи – окупаемость, или же возврат инвестиций. Реклама должна принести больше прибыли, нежели вложено средств в её реализацию. Существует два параметра, по которым можно оценить окупаемость – ROI и ROMI.ROI (Return On Investment) – показатель окупаемости инвестиций, который говорит нам о том, сколько средства, направленные на реализацию маркетинговых активностей, принесли прибыли. Считается по простой формуле:(доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%Если показатель ROI ниже 100%, значит ваша рекламная кампания не окупилось и пора брать кнут и идти в отдел маркетинга выяснять причины случившегося.Есть еще один показатель, который лично нам для оценки нравится больше – ROMI.
ROMI (Return on marketing investment) – фактически тот же показатель окупаемости инвестиций, но в случае с его расчетом в себестоимость включают услуги агентства, помимо рекламных бюджетов. В таком ключе оценка проведенной рекламной кампании выглядит честнее, и становится понятно, куда ушли деньгиПомимо вышеуказанных показателей есть множество метрик, которые используют интернет-маркетологи для оценки показателей рекламы в моменте, например:Reach – показатель охвата, иначе говоря, сколько пользователей увидело рекламу хотя бы один раз;CPM – стоимость тысячи показов рекламного объявления;CPC – стоимость одного перехода (клика) по рекламному объявлению;СPL – стоимость одного лида (целевой заявки от потенциального клиента);CPA – стоимость за целевое действие – звонок, заказ, примерку, выезд мастера – любое, которое собственник бизнеса посчитает коммерчески эффективным;Метрики, приведенные выше, перечислены от наименее к наиболее показательным. Иначе говоря, если ваш маркетолог, рассуждая про эффективность рекламной кампании, говорит только про охват и стоимость тысячи показов рекламы – вам пора провести объективную оценку, почему именно эти показатели специалист выделяет как ключевые.Недостаток всех вышеуказанных метрик – они позволяют видеть рекламу в моменте – либо в процессе проведения рекламной кампании, либо непосредственно после её завершения, но не учитывают допродажи и сделки с долгим циклом, что для некоторых сфер критически важно. Мы рекомендуем ориентироваться на них с точки зрения оценки промежуточных показателей эффективности работы специалиста и как на «индикаторы», которые позволяют управлять рекламным бюджетом в заданных рамках, сигнализируя, когда что-то идет не так. Но итог рекламной кампании считать все равно в деньгах, исходя из средней длины цикла сделки.
Вместо резюме
Знать, каким способом оценивать эффективность рекламы – важнейшее достижение для бизнеса. Возможность собственника не просто выделить средства «в никуда», а просчитать и хотя бы примерно прикинуть возможную отдачу от рекламы – бесценна. Чтобы зарабатывать – надо тратить, и именно поэтому компании, которые используют методы анализа данных в своей работе, закладывают большой бюджет не только на проведение рекламных кампаний, но и на системы сквозной аналитики, для оценки эффективности и непосредственно подведения итогов рекламной кампании.

Читать другие статьи