Стоимость привлечения клиента: способы расчета

Оглавление

Оценивать эффективность маркетинговых затрат по лайкам в инстаграм или звонкам на офисный номер это дурной тон. Основной метрикой маркетинга, которая отвечает за эффективность трат бюджета является CAC.
САС (customer acquisition cost) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.
Вот как выглядит самая базовая формула САС:
САС = Сумма всех расходов / число привлеченных клиентов
Данная метрика позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат, а также понять, окупаются ли в целом затраты на маркетинг. Сегментация расчета CAC по маркетинговым каналам позволяет оценить эффективность распределения бюджета. Оценка САС – наиболее правильный способ оптимизации рекламных расходов.

Как же правильно считать затраты на САС?

  • Необходимо учесть сколько времени прошло от ваших затрат на рекламу до того момента, когда появилась прибыль с нового клиента.
  • Необходимо учитывать заработную плату сотрудников, которые работают в маркетинговом отделе и отделе продаж (если это продажи). Учесть все непроизводственные расходы, которые приходятся на сотрудников этих отделов.
  • Стоит взять во внимание и все расходы на рабочие инструменты этих отделов, потому что затраты на эти инструменты могут иметь существенное влияние на стоимость привлечения клиента.
Учитывая особенности, которые указаны выше, то такой метод расчета даст более точный и оптимальный для вас результат по затратам на САС:
САС = (МСС + W + S + PS + O) / CA
МСС – все маркетинговые затраты = 14 000 руб.
W – зарплата специалистов, по настройке каналов = 10 000 руб.
S – затраты на инструменты (софт) = 1 000 руб.
PS – затраты на дополнительные услуги (копирайт, дизайн) = 1 000 руб.
О – накладные затраты в маркетинге и продажах = 700 руб.
СА – количество клиентов на указанные средства = 50 клиентов
САС = (14 000 + 10 000 + 1 000 + 1000 + 700) / 50 = 534 рубля.
Стоимость привлечения одного клиента составила 534 рубля.

Нормы САС

Для оценки уровня САС рассматривается соотношение CLV И САС.
CLV (Customer lifetime value) – это показатель средней пожизненной ценности клиента
CLV считается как: средний чек Х частота покупок Х валовая маржа Х коэффициент оттока
Рассмотрим формулу для расчёта среднего CLV у компании Х.

Как рассчитать Средний чек

Средний чек = Общая выручка / Количество заказов
Общая выручка (за год): 2 000 000 руб.
Количество заказов (за год): 2 500
СЧ = 2 000 000 / 2 500 = 800 руб.
СЧ компании Х составляет: 800 руб.

Как рассчитать Частоту покупок

ЧП = Количество заказов / Число уникальных клиентов
Количество заказов (за год): 2 500
Число уникальных клиентов (за год): 1 000
ЧП = 2500 / 1000 = 2.5
Частота покупок у компании X составляет: 2.5

Как рассчитать Валовую маржу

Валовая маржа = (Общая выручка – Себестоимость Проданных Товаров (СПТ))/ Общая выручка
СПТ = Запасы на начало года (оставшиеся с прошлого года) + Стоимость дополнительных закупок в течение года – Запасы на конец года (оставшиеся на конец года)
Запасы на начало года: 200 000 руб.
Дополнительные закупки в течение года: 150 000 руб
Запасы на конец года: 100 000 руб.
200 000 + 150 000 – 100 000 = 250 000 руб.
С.П.Т. у компании A составляет 250 000 руб.
Общая выручка: 1 800 000 руб.
С.П.Т. : 250 000 руб.
1 800 000 – 250 000 / 1 800 000 = 0.86
Валовая маржа компании X составляет: 86%

Как рассчитать Коэффициент оттока (К.О.):

КО = (Число клиентов на конец периода – Число клиентов на начало периода) / Число клиентов на начало периода
К.О. = 2500 – 1500 / 1500 = 0,66 -> 66%

Как рассчитать Жизненный цикл клиента:

Жизненный цикл клиента = 1/Коэффициент оттока

Показатель среднего CLV компании Х:

Средний чек: 800
Средняя частота покупок: 2,5
Валовая маржа: 83%
Отток: 65%+-> Жизненный цикл клиента: 1,54
CLV = 800 (средний чек) * 2.5 (частота покупок) * 0,83 ( Валовая маржа) * (1/0.65) = 2556,4 руб.
Пожизненная ценность среднего клиента составляет 2 556,4 руб.

Оптимальное соотношение CLV и САС выглядит так:

1:1 или меньше – нужно срочно принимать меры по улучшению маркетинговой стратегии.
2:1 – новые клиенты не окупают затрат на их привлечение
3:1 – оптимальное соотношение прибыли и затрат
4:1 – продуктивный показатель бизнес-модели, низкая стоимость за клиента, который приносит хорошую прибыль.
Если CLV больше CAC – всё в порядке. Когда наоборот – нужно принимать меры
Для достижения оптимальной модели: проработайте каналы привлечения клиента, улучшайте маркетинговую стратегию, ускоряйте время до взаимодействия покупателя с продуктом. Пересчёт САС по отдельным каналам позволяет определить, какой из каналов имеет самый низкий САС. Далее можете принять решение об увеличении бюджета на низком канале или смене маркетинговой стратегии.
Основные способы снизить расходы на САС:
  • Прокачка входящего маркетинга
  • Внедрение системы CRM
  • Работа над позиционированием
Как заключение
CAC и CLV – полезные инструменты для оценки общей эффективности маркетинга. Для корректных расчётов требуется рабочая CRM, и система для сквозной аналитики, чтобы определить канал привлечения клиента и время до его первой покупки. Для правильного расчёта САС нет универсальных формул, учитывайте общие затраты и ресурсы, которые задействованы в маркетинговом отделе и отделе продаж. Проводите регулярный мониторинг показателя CLV /CAC, для определения продуктивности вашей бизнес-модели.
Есть вопросы?
Свяжитесь с нами:

Давайте обсудим ваш проект

просто напишите нам